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Impressum
Zielgruppengerechte Risikokommunikation zum Thema Nahrungsergänzungsmittel
Projekt
Förderkennzeichen: BfR-RIKO-08-032013
Laufzeit: 01.05.2008
- 31.03.2013
Forschungszweck: Bestandsaufnahme & Abschätzung
Stichworte: Nahrungsergänzungsmittel, Risikokommunikation
Die dargelegte Entwicklung des Nahrungsergänzungsmittel-Konsums in der Bevölkerung, insbesondere die hohe Einnahmeprävalenz bei der älteren Bevölkerung, macht eine Aufklärung und Sensibilisierung der Verbraucher zu möglichen Gesundheitsbeeinträchtigungen, die mit der unkontrollierten Einnahme von Nahrungsergänzungsmitteln verbunden sein können, erforderlich. Um die Effizienz einer Aufklärungskampagne zu gewährleisten, die auf eine Risikosensibilisierung im Umgang mit Nahrungsergänzungsmitteln abzielt, ist eine zielgruppengerechte Ansprache erforderlich. Voraussetzung hierfür ist die Kenntnis der Gründe bzw. Motive der Nahrungsergänzungsmittel-Verwendung und eine genaue Kenntnis der unterschiedlichen Zielgruppen entsprechend ihren charakteristischen Merkmalen und Bedürfnislagen. Das übergreifende Ziel der Studie ist die Entwicklung einer zielgruppengerechten Strategie zur Risikokommunikation Die Studie umfasst 1. eine Sachstandsanalyse (bisherige Risikokommunikation, Auswertung von Daten der Nationalen Verzehrsstudie II [NVSII] und des Haushaltspanels der GfK [Motivation, Nutzung]), 2. einen qualitativen Untersuchungsteil mit vier Fokusgruppen (Motivation, Verwendungsgewohnheiten, Informationsverhalten), 3. einen quantitativen Untersuchungsteil mit zwei Repräsentativbefragungen: 3.1. zum Ernährungs- und Gesundheitsverhalten (Stichprobe n = 20.000 Teilnehmer des GfK medic*scope Panel) und 3.2. zu Verwendungsgewohnheiten und Einstellungen von Nahrungsergänzungsmittel-Verwendern (Stichprobe n = 4.626 Teilnehmer des GfK medic*scope Panel), 4. Ableitung einer Zielgruppensegmentierung auf Basis der beiden quantitativen Untersuchungen zu Ernährungs- und Gesundheits- sowie Konsumverhalten, 5. Identifikation der drei wichtigsten Zielgruppensegmente, 6. Entwicklung eines Risikokommunikationskonzepts unter Einbeziehung der Roper Consumer Styles und der Medienanalyse des GfK medic media Panel. Auf Basis der Studienergebnisse werden Zielgruppen für eine Risikokommunikation zu Nahrungsergänzungsmitteln identifiziert, eine Auswahl der relevanten Zielgruppen vorgenommen, die für die Risikokommunikation am erfolgversprechendsten erscheinen, und Instrumente der Zielgruppenansprache vorgeschlagen. Für die ausgewählten Zielgruppen wird ein Kommunikationskonzept entwickelt. Das Projekt trägt mit der Identifikation von relevanten Zielgruppen und der Entwicklung eines auf diese Zielgruppen zugeschnittenen Kommunikationskonzepts dazu bei, dass effektiver über mögliche gesundheitliche Risiken infolge des Verzehrs von Nahrungsergänzungsmitteln informiert werden kann.
Das Projekt „Durchführung einer zielgruppengerechten Risikokommunikation zu Nahrungsergänzungsmitteln“ ist als Grundlagenstudie zum aktuellen Nutzungs- und Informationsverhalten von Nahrungsergänzungsmittel-Verwendern sowie zur Identifikation von Nutzertypen konzipiert worden. Hintergrund der Untersuchung ist der Umsatzanstieg von Nahrungsergänzungsmitteln um ca. die anderthalbfache Menge seit Ende der 1990er-Jahre. Diese Entwicklung macht eine Aufklärung und Sensibilisierung der Verbraucher zum Konsum von Nahrungsergänzungsmitteln und damit verbundenen Risiken erforderlich. Ziel der Untersuchung ist es, die bestehende Verbraucheraufklärung zu Risiken der Verwendung von Nahrungsergänzungsmitteln durch die Entwicklung einer zielgruppengerechten Risikokommunikation zu optimieren.
Auf Grundlage der Ergebnisse von Ernährungs- und Gesundheitsbefragung sowie Repräsentativbefragung wurde eine Zielgruppensegmentierung vorgenommen. Über selektierende Merkmale aus dem Bereich des Gesundheitsverhaltens wurden insgesamt sechs Zielgruppensegmente abgeleitet. Unter Maßgabe der Auswahlkriterien Verwendungsintensität, persönliche Risikoeinschätzung und Segmentgröße wurden die Zielgruppen „Sportliche Qualitätsesser“ und „Bewegliche Sünder“ für die Risikokommunikation ausgewählt. Schließlich wurde ein drittes Zielgruppensegment auf Basis der zwei Extremmerkmale hohe Verwendungsintensität und geringe persönliche Risikoeinschätzung der Nahrungsergänzungsmittel-Verwender gebildet und durch beschreibende Merkmale anhand ausgewählter Fragen des Fragebogens, u.a. zur Verwendungsmotivation, überprüft. Die ergänzenden Informationen stellen eine Validierung für die Zielgruppe der „Risikoverneinenden Intensivverwender“ dar. Somit liegen für die Risikokommunikation zwei Zielgruppen – „Sportliche Qualitätsesser“ und „Bewegliche Sünder“ – vor, die insbesondere Aufschluss zum Gesundheitsverhalten der Verwender mit erhöhtem Risikopotenzial geben. Die dritte Zielgruppe liefert übergreifende Informationen zum Risikoverhalten der Nahrungsergänzungsmittel-Verwender (in allen Zielgruppensegmenten zum Ernährungs- und Gesundheitsverhalten). Die Zielgruppen „Sportliche Qualitätsesser“ (Beispiel Calcium) und „Bewegliche Sünder“ (Beispiele Folsäure und Selen) weisen in ihren Interessen und Werten große Ähnlichkeiten auf. Unterschiede zwischen den beiden Zielgruppen, die für die Ansprache in der Risikokommunikation relevant sind, zeigen sich in der demografischen Verteilung der Zielgruppen: So sind bei den „Sportlichen Qualitätsessern“ überwiegend ältere Frauen (70 %) vertreten (Durchschnittsalter 58 Jahre). Bei den „Beweglichen Sündern“ sind die Geschlechter annähernd gleich verteilt (47 % Frauen vs. 53 % Männern; Durchschnittsalter 57 Jahre). Wesentliche Unterschiede finden sich im Gesundheitsverhalten und in der Funktion, die Nahrungsergänzungsmittel im Hinblick darauf einnehmen. Die „Sportlichen Qualitätsesser“ befolgen einen eher asketischen Gesundheitsstil (keine Ernährungssünden), Nahrungsergänzungsmittel dienen der Absicherung und Kontrolle. Bei den „Beweglichen Sündern“ hat die Gesundheit ebenfalls einen hohen Stellenwert, sie sind jedoch eher hedonistisch orientiert, die Einnahme von Nahrungsergänzungsmitteln dient zur Kompensation kleiner Ernährungssünden und zur Leistungssteigerung. Die Studienergebnisse wurden in zwei Experten-Workshops (Konzept-Workshop und Strategie-Workshop) mit Stakeholdern aus dem Bereich Nahrungsergänzungsmittel diskutiert. Die Teilnehmerinnen und Teilnehmer der Workshops kamen aus den Bereichen Verbraucherschutz, Ernährungs- und Gesundheitskommunikation sowie Öffentliche Medien. Im Konzept-Workshop wurden die Studienergebnisse und die Zielgruppensegmentierung vorgestellt sowie Parameter für die Risikokommunikation und die geeignete Zielgruppenansprache aus Sicht der Teilnehmerinnen und Teilnehmern definiert. Die Ergebnisse wurden bei der Entwicklung einer zielgruppengerechten Risikokommunikationsstrategie einbezogen. Im abschließenden Strategie-Workshop wurde das Risikokommunikationskonzept anhand von visualisierten Kampagnenbeispielen und ausgewählten Risikobotschaften vorgestellt und im Hinblick auf die kontextspezifischen Anforderungen der Experten diskutiert. Die Leistung dieses Konzepts besteht in einer detaillierten Ausarbeitung einer Kommunikationsstrategie zur Risikosensibilisierung älterer Intensivverwender, die die zugrunde liegenden Verwendungsmotive berücksichtigt und dialog- und lösungsorientierte Vorschläge zur Gestaltung von Kommunikationsangeboten für diese Zielgruppen bietet. Das Konzept nimmt insbesondere Bezug auf Charakteristika der Zielgruppen wie die ausgeprägte Abwehr gegenüber Risikoaufklärung zu Nahrungsergänzungsmitteln. In der Diskussion der beteiligten Experten wurde deutlich, dass die Initiierung einer Risikokommunikationskampagne zu Nahrungsergänzungsmitteln aus Sicht der Stakeholder die Qualifizierung der Multiplikatoren im Bereich Nahrungsergänzungsmittel (z.B. Ärzte und Apotheker) und die Einrichtung eines Internet-Portals zu Risiken der Nahrungsergänzungsmittel-Verwendung zur Voraussetzung hat. Dies würde die Grundlage für eine an den Verbraucher gerichtete Kampagne darstellen.
Abschnittsübersicht
Fachgebiete
- Ernährungsverhalten
