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Der Einfluss gesundheitsbezogener Aussagen (Health Claims) auf das Kaufverhalten von Konsumenten bei Lebensmitteln
Projekt
Förderkennzeichen: DFG 27583196
Laufzeit: 01.01.2006
- 31.12.2009
Forschungszweck: Grundlagenforschung
In den entwickelten Ländern ist eine Zunahme von Lebensstil und ernährungsbedingten Krankheiten zu beobachten. Dem Argument der ‚Gesundheit’ kommt bei der Lebensmittelwahl eine immer größere Bedeutung zu. Sowohl Lebensmittelhersteller und –händler als auch der Verbraucherschutz bzw. die Gesetzgebung haben daher ein gesteigertes Interesse an der Erforschung des Zusammenhangs zwischen gesundheitsrelevanten Informationen über Lebensmittel und dem Konsumentenverhalten. Vor diesem Hintergrund trat 2007 die EU-Verordnung (EC) 1924/2006 über nährwert- und gesundheitsbezogene Angaben auf Lebensmitteln in Kraft, die entsprechende Aussagen, sogenannte Claims, erstmals einheitlich für die EU regelt. Forschungsstudien zur Frage des Konsumentenverhaltens angesichts von Claims sind im europäischen Raum bisher jedoch rar. Dies betrifft insbesondere Arbeiten auf der Basis von Methoden, die der Entscheidungssituation beim tatsächlichen Lebensmitteleinkauf nahe sind. Die vorliegende Arbeit untersucht in einer realitätsnah gestalteten Kaufsimulation, ob und welchen Einfluss Claims auf das Kaufverhalten ausüben und welche Faktoren in diesem Zusammenhang von Bedeutung sind. Die Ergebnisse zeigen, dass deutsche Konsumentinnen und Konsumenten Produkte mit Claims bevorzugen und mit einer rund 10% höheren Wahrscheinlichkeit wählen. Käuferinnen bzw. Käufer derartig gekennzeichneter Produkte lassen sich insbesondere dadurch charakterisieren, dass sie die Produkte für vergleichsweise gesünder halten, in stärkerem Maße nach Informationen beim Kauf suchen, mit geringerer Wahrscheinlichkeit die gewohnte Marke wählen und dem Zusammenhang zwischen Ernährung und Gesundheit eine hohe Bedeutung und Wichtigkeit beimessen (diesbezüglich ein sogenanntes ‚Involvement’ aufweisen). Die Ergebnisse können Lebensmittelherstellern bzw. –händlern helfen, potentielle Käuferinnen bzw. Käufer zielgruppengerecht mit Marketing-Maßnahmen zu erreichen. Sie unterstreichen aber auch die Erkenntnis der Konsumentenforschung, dass Konsumentinnen und Konsumenten im täglichen Einkauf vereinfachend handeln und entscheiden und in diesem Zusammenhang leicht irregeleitet werden können. Somit wird die Wichtigkeit des Anliegens des Verbraucherschutzes, dass Claims wissenschaftlich erwiesen und auch für die Umstände der Verwendung ‚wahrheitsgemäß’ sein müssen, bekräftigt.
Abschnittsübersicht
Fachgebiete
- Ernährungsverhalten
